MARCA Y PUBLICIDAD COMERCIAL. UN enfoque interdisciplinar.

BLOQUE I
INTRODUCCIÓN
 

1. VISIONES DEL CONSUMO DESDE LA PERSPECTIVA SOCIOLÓGICA

I. INTRODUCCIÓN

II. PARA UNA GÉNESIS DE LA NOCIÓN DEL CONSUMO

III. LA SOCIEDAD DE CONSUMO COMO CONTEXTO

IV. EL CONSUMIDOR COMO SUJETO INTERPELADO

V. EXPLICACIONES SOCIOLÓGICAS DEL CONSUMO
    1. Visiones clásicas del consumo
    2. Aportaciones teóricas «desde» la sociedad del consumo
    3. Síntesis valorativa de los diversos enfoques teóricos

VI. PAUTAS DE CONSUMO EN ESPAÑA
    1. Antecedentes del consumo en España
    2. Tendencias de consumo en los inicios del siglo XXI
        2.1. El perfil del consumo en España

VII. CONCLUSIONES

VIII. BIBLIOGRAFÍA
 

 

2. EL PROCESO DE ELECCIÓN DEL PRINCIPAL INSTRUMENTO PUBLICITARIO: LA MARCA. LÍMITES LEGALES.

I. INTRODUCCIÓN

II. LÍMITES LEGALES EN LA ELECCIÓN DE LA MARCA ESPAÑOLA: LAS PROHIBICIONES DE REGISTRO CONTENIDAS EN LA LEY DE MARCAS.

III. PROHIBICIONES ABSOLUTAS
    1. Art. 5.1.a
    2. Art. 5.1.b
    3. Art. 5.1.c
    4. Art. 5.1.d
    5. Art. 5.1.e
    6. Art. 5.1.f
    7. Art. 5.1.g
    8. Art. 5.1.h
    9. Art. 5.1, letras i, j y k
    10. La distintividad sobrevenida del art. 5.2 de la Ley de Marcas
    11. El art. 5.3 de la Ley de Marcas

IV. PROHIBICIONES RELATIVAS
    1. Signos idénticos o similares a una marca o nombre comercial anteriores
    2. Signos que identifican a una persona distinta del solicitante
    3. Signos que reproducen, imitan o transforman cualquier otra creación prote-

        gida por derechos de autor o de propiedad industrial.
    4. Nombre comercial, denominación o razón social de una persona jurídica que

        identifica con anterioridad a una persona distinta del solicitante.
    5. Las marcas de agentes o representantes

V. CONCLUSIONES

VI. BIBLIOGRAFÍA

VII. LISTADO DE SENTENCIAS
 

 

3. CONSUMIDOR, MARCAS Y PUBLICIDAD

I. LA TUTELA DEL CONSUMIDOR EN EL DERECHO DE MARCAS Y EN EL DERECHO CONTRA LA COMPETENCIA DESLEAL: CONSIDERACIÓN GENERAL.
    1. La protección del consumidor en el Derecho contra la competencia desleal
        1.1. La incidencia sobre el modelo institucional de competencia desleal de

              la Directiva 2005/29/CE sobre las prácticas comerciales desleales.
        1.2. La publicidad perjudicial para los intereses económicos de los consumi-

              dores como modalidad de práctica desleal.
        1.3. La viabilidad de la asimilación por modelo institucional de las exigen-

              cias comunitarias.
    2. La protección del consumidor en el Derecho de marcas
    3. La relación de complementariedad entre el Derecho de marcas y el Derecho

        contra la competencia desleal.

II. EL USO DE LA MARCA EN LA PUBLICIDAD Y LA TUTELA DE LOS CONSUMIDORES
    1. El derecho del titular de la marca a utilizarla en la publicidad
    2. El uso de la marca propia en la publicidad
        2.1. El uso publicitario de la marca en contravención del deber de uso no

              engañoso.
        2.2. El uso publicitario de la marca con infracción de signos protegidos por

              el Derecho de marcas.
    3. El uso en la publicidad de la marca ajena
        3.1. El uso publicitario de la marca ajena y el agotamiento del derecho de

               marca.
        3.2. El uso de la marca ajena con motivo de la difusión publicitaria de las

               propias prestaciones.
            3.2.1. El fundamento de la licitud de los usos de la marca contemplados

                     en el art. 37 LM.
                A) Los términos de la transposición de la Directiva 89/104/CEE a la

                    Ley de Marcas.
                B) El uso de la marca con función distintiva
                C) El significado jurídico de las limitaciones del Derecho de marca
            3.2.2. Los requisitos de lealtad de los usos publicitarios de la marca aje-

                     na con fines informativos, descriptivos y comparativos.

III. BIBLIOGRAFÍA

IV. SENTENCIAS CITADAS
    1. Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas
    2. Tribunal Supremo español
    3. Audiencias Provinciales
 

 

4. MARKETING Y PUBLICIDAD EN INTERNET: SITUACIÓN ACTUAL Y TENDENCIAS.

I. INTRODUCCIÓN

II. EL MERCADO DE INTERNET

III. MARKETING EN INTERNET
    1. Marketing tradicional versus marketing on line
    2. Formas publicitarias en Internet

IV. LA WEB COMO HERRAMIENTA PUBLICITARIA
    1. La efectividad de un sitio web en las relaciones comerciales
    2. Las garantías institucionales de los contenidos de la web y su cumplimiento

V. CONCLUSIONES

VI. BIBlIOGRAFÍA
 

 

5. MARCAS Y MARKETING: EL VALOR Y LA GESTIÓN DE LA MARCA

I. INTRODUCCIÓN: LA VISIBILIDAD DE LAS MARCAS EN LA SOCIEDAD

II. SOBRE LA NOCIÓN DE VALOR DE MARCA

III. COMPRENDIENDO AL CONSUMIDOR

IV. MARCA E IMAGEN DE MARCA

V. EL VALOR DE LA MARCA PARA LA EMPRESA. LOS PROBLEMAS DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO.

VI. LAS FUNCIONES DE LA MARCA PARA LAS EMPRESAS

VII. LA SÍNTESIS DE LA MARCA

VIII.LA GESTIÓN DE LA MARCA

IX. A MODO DE REFLEXIÓN FINAL

X. BIBLIOGRAFÍA
 

 

6. LOS ENFOQUES DE GESTIÓN COMERCIAL Y LAS DECISIONES SOBRE MARCA Y COMUNICACIÓN

I. INTRODUCCIÓN

II. ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DE LA GESTIÓN COMERCIAL
    1. Primera etapa: revolución industrial
        1.1. Decisiones sobre marca y comunicación
    2. Segunda etapa: marketing y crecimiento económico (hasta mediados del

        siglo XX)
        2.1. Decisiones sobre marca y comunicación
    3. Tercera etapa: economía de la abundancia
        3.1. Decisiones sobre marca y comunicación
    4. Cuarta etapa: sociedad postindustrial (a partir de finales del siglo XX)
        4.1. Orientación al mercado
        4.2. Marketing de relaciones
        4.3. Decisiones sobre marca y comunicación

III. CONCLUSIONES

IV. BIBLIOGRAFÍA
 

 

7. MARCAS DE DISTRIBUIDOR, CONCENTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN Y ESTRATEGIAS DE ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR OLEÍCOLA ESPAÑOL.

I. INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS

II. MARCAS DE DISTRIBUIDOR: ESTADO DE LA CUESTIÓN.
    1. Algunas consideraciones sobre las marcas de distribuidor como objeto de

        investigación.
    2. Situación y evolución de las marcas de distribuidor: datos básicos y factores

        explicativos.

III. LA CONCENTRACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN ALIMENTARIA

IV. EL MERCADO ESPAÑOL DE ACEITES DE OLIVA: DEMANDA Y DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
    1. La demanda de aceites de oliva en España: un crecimiento extra
    2. El lugar de compra de los aceites de oliva en España: situación y

        tendencias.

V. LA PRESENCIA DE LA MARCA DE DISTRIBUIDOR EN EL MERCADO OLEÍCOLA ESPAÑOL

VI. ESTRUCTURA Y FUNCIONAMIENTO DE LA CADENA AGROALIMENTARIA DE LOS ACEITES DE OLIVA: UNA SÍNTESIS.
    1. Estructura sectorial
        1.1. Sector primario: sector olivarero
        1.2. Sector industrial
    2. Los circuitos comerciales de los aceites de oliva: el mercado de graneles

        —en origen— y el mercado de envasado.

VII. A MODO DE CONCLUSIÓN Y REFLEXIÓN: LA NECESARIA ORIENTACIÓN AL MERCADO DEL SECTOR PRODUCTOR DE ACEITES DE OLIVA ANTE LA MULTITUD DE MARCAS, LA ESTRECHEZ DEL MERCADO Y EL DOMINIO DE LAS MARCAS DE DISTRIBUIDOR.

VIII. BIBLIOGRAFÍA
 

 

 

BLOQUE II
BINOMIO MARCA Y LA PUBLICIDAD
 

1. FACULTADES CONFERIDAS AL TITULAR DE LA MARCA: LÍMITES A SU USO EN CONTEXTO PUBLICITARIO.

I. INTRODUCCIÓN

II. CARACTERES DE LA PUBLICIDAD Y TIPOS DE PUBLICIDAD ILÍCITA

III. LA PUBLICIDAD ATENTATORIA

IV. LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA
    1. Concepto de publicidad engañosa
    2. Publicidad engañosa por omisión
    3. Publicidad encubierta
    4. Determinación

V. PUBLICIDAD DESLEAL
    1. Publicidad denigratoria
    2. Publicidad confusionista
    3. Publicidad adhesiva
    4. Publicidad comparativa

VI. PUBLICIDAD SUBLIMINAL

VII. PUBLICIDAD QUE INFRINGE LO DISPUESTO EN NORMATIVA ESPECÍFICA
    1. La publicidad de las bebidas alcohólicas
    2. La publicidad del tabaco
 

 

2. EL RIESGO DE ENGAÑO SOBREVENIDO DE LA MARCA DERIVADO DEL CONTEXTO PUBLICITARIO

I. PRELIMINAR

II. EN TORNO A LA UTILIZACIÓN DE LA MARCA EN EL MERCADO
    1. Consideraciones generales
    2. Aproximación a la facultad de usar la marca en contexto publicitario

III. EL RIESGO DE ENGAÑO DERIVADO DEL USO PUBLICITARIO DE LA MARCA
    1. Introducción
    2. El riesgo de engaño derivado del contexto publicitario. Supuestos.
        2.1. Uso publicitario de la marca de carácter engañoso
        2.2. Uso publicitario de la marca de carácter confusorio

IV. CONSECUENCIA JURÍDICO-MARCARIA A DEDUCIR
    1. Delimitación previa
    2. Análisis de la causa de caducidad marcaria por sobrevenida adquisición de

        idoneidad engañosa.
        2.1. Supuesto de hecho
        2.2. Consecuencia jurídica

V. CONCLUSIONES

VI. BIBLIOGRAFÍA

VII. JURISPRUDENCIA
    1. Jurisprudencia menor
    2. Jurisprudencia del Tribunal Supremo
    3. Jurisprudencia del Tribunal Constitucional
    4. Jurisprudencia del Tribunal de Justicia de las CCEE
 

 

3. INFRACCIÓN DEL DERECHO DE EXCLUSIVA MARCARlO MEDIANTE LA PUBLICIDAD COMERCIAL DE CARÁCTER CONFUSORIO. DIFERENCIACIÓN DE SUPUESTOS Y REACCIONES JURÍDICAS.

I. INTRODUCCIÓN

II. EL USO DE LA MARCA AJENA EN PUBLICIDAD COMO INFRACCIÓN DEL DERECHO DE MARCA
    1. Presupuesto para que sea aplicable la Ley de Marcas: uso del signo distinti-

        vo a título de marca.
        1.1. Consideraciones iniciales: Concepto y función de la marca
        1.2. El uso de la marca con fines distintivos en la publicidad comercial
        1.3. El uso atípico de la marca en publicidad
    2. Supuestos de infracción del derecho de marca a través de una publicidad

        comercial que origina un riesgo de confusión.
        2.1. Uso de un signo idéntico para distinguir productos o servicios idénticos
        2.2. Uso de un signo idéntico o semejante para distinguir productos o servi-

               cios iguales o similares. Existencia de riesgo de confusión, que com-

               prende el riesgo de asociación.
            2.2.1. Consideraciones generales
            2.2.2. La valoración de la semejanza entre los signos
            2.2.3. La valoración de la similitud entre los productos o servicios
            2.2.4. El riesgo de confusión
    3. Breve referencia a la infracción del derecho de marca mediante el uso de

        una marca notoria o renombrada ajena en la publicidad comercial.

III. REMEDIOS JURÍDICOS CONFERIDOS AL TITULAR DE LA MARCA POR EL DERECHO MARCARIO FRENTE A LA INFRACCIÓN DEL DERECHO DE MARCA EN LA PUBLICIDAD COMERCIAL.

IV. BIBLIOGRAFÍA

V. SELECCIÓN JURISPRUDENCIAL
 

 

4. USO DESCRIPTIVO DE MARCA AJENA: ASPECTOS LEGALES Y JURISPRUDENCIALES

I. LAS FUNCIONES DE LA MARCA COMO FUNDAMENTO DE LA PROTECCIÓN DISPENSADA POR EL ORDENAMIENTO JURÍDICO AL TITULAR REGISTRAL.

II. DERECHOS ATRIBUIDOS AL TITULAR REGISTRAL DE LA MARCA: ESPECIAL REFERENCIA AL ALCANCE DE TALES DERECHOS.

III. EL RECONOCIMIENTO LEGAL Y JURISPRUDENCIAL DE LA POSIBILIDAD DE USO DE UNA MARCA REGISTRADA POR UN TERCERO.
    1. Consideraciones previas
    2. El reconocimiento legal y jurisprudencial del uso de marca ajena: los requisi-

        tos impuestos para la licitud de dicho uso.
        2.1. El uso de marca ajena en la Primera Directiva sobre marcas y en la Ley

               española de transposición: el contenido de las normas.
        2.2. El requisito de uso con finalidad distinta a la de marca o con finalidad

               no distintiva.
        2.3. La imposibilidad de que genere confusión o riesgo de asociación por

               parte de los consumidores.
        2.4. El obligado respeto a las normas leales en materia industrial o

               comercial.
    3. Naturaleza jurídica de los usos de marca ajena contemplados en el art. 37

        de la Ley de Marcas: ¿excepciones, limitaciones o matizaciones del dere-

        cho de marcas?
    4. Examen de los supuestos de uso de marca ajena específicamente contem-

        plados por el legislador en la Ley de Marcas.
        4.1. La «limitación» relativa el nombre y la dirección
        4.2. La «limitación» relativa a indicaciones descriptivas
        4.3. Utilización de la marca ajena en productos accesorios
        4.4. Otro supuesto lícito de utilización de marcas ajenas: el art. 35 de la

               Ley de Marcas.
    5. La mención publicitaria de marcas ajenas: un caso concreto de uso

        permitido.

IV. BIBLIOGRAFÍA

V. JURISPRUDENCIA
    1. Comunitaria (consultada en www.fcae.ua.es)
    2. Nacional (consultada en La Ley Digital y Aranzadi Digital)
 

 

5. LA MARCA DE GARANTÍA COMO INSTRUMENTO PUBLICITARIO

I. INTRODUCCIÓN

II. CONCEPTO Y CARACTERES BÁSICOS DE LA MARCA DE GARANTÍA
    1. Marcas de uso colectivo: marcas colectivas y marcas de garantía
        1.1. Funciones preferentes de las marcas de uso colectivo
        1.2. Reglamento de uso
        1.3. Legitimación para solicitar marcas de uso colectivo
    2. Marcas de uso colectivo e indicaciones geográficas
        2.1. La limitación al derecho exclusivo de marca de uso colectivo geográfi-

              ca: el uso de la indicación geográfica por un tercero con arreglo a las

              prácticas leales en materia industrial y comercial.
        2.2. Apertura de la marca geográfica de uso colectivo a cualquier persona

              que cumpla las condiciones objetivas previstas en el reglamento de

              uso: la licencia obligatoria de marca colectiva y de marca de garantía

              geográfica.

III. LAS FUNCIONES DE LA MARCA DE GARANTÍA: EL VALOR PUBLICITARIO DE LA MARCA DE GARANTÍA
    1. Las funciones de la marca
    2. Las funciones de la marca de garantía. El valor publicitario de la marca de

        garantía.

IV. LA PROTECCIÓN DE TERCEROS FRENTE AL USO INCORRECTO DE MARCAS DE GARANTÍA
    1. La incorrecta utilización publicitaria y comercial de la marca de garantía an-

        tes de su concesión por la OEPM.
    2. La utilización incorrecta de la marca de garantía registrada
 

 

6. LA PROMOCIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE LAS TÉCNICAS PUBLICITARIAS UTILIZADAS EN INTERNET

I. IDEAS GENERALES

II. LA PROMOCIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DE TÉCNICAS ELECTRÓNICAS
    1. Peculiaridades de la publicidad electrónica
    2. Especial referencia a la normativa de aplicación

III. MEDIOS ELECTRÓNICOS QUE PERMITEN LA DIFUSIÓN PROMOCIONAL DE LA MARCA
    1. Canales electrónicos de difusión publicitaria masiva
        1.1. La publicidad de la marca en las páginas web
        1.2. Especial referencia a los instrumentos de búsqueda «on line»
            1.2.1. El establecimiento de enlaces en una página web
            1.2.2. Las palabras clave o keywords
            1.2.3. Notas sobre la posible responsabilidad en cada caso
    2. Medios electrónicos de naturaleza personal

IV. RECOPILACIÓN FINAL

V. BIBLIOGRAFÍA

VI. RESOLUCIONES
 

 

7. LOS SELLOS Y MARCAS DE CALIDAD (TRUSTMARKS) EN EL MERCADO DIGITAL Y EL DISTINTIVO PÚBLICO DE CONFIANZA EN LÍNEA.

I. LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN Y LA NECESARIA ADAPTACIÓN DEL ORDENAMIENTO JURÍDICO ANTE LOS CAMBIOS SOCIALES.

II. LOS SELLOS Y MARCAS DE CALIDAD COMO UNA FÓRMULA DE AUTORREGULACIÓN EN EL MERCADO DIGITAL.

III. RECONOCIMIENTO LEGISLATIVO DE LOS DISTINTIVOS PÚBLICOS DE CONFIANZA QUE PUEDEN UTILIZAR LOS PRESTADORES DE SERVICIOS.

IV. BIBLIOGRAFÍA
 

 

8. EN TORNO A LA PROTECCIÓN JURÍDICO-MARCARIA DEL SLOGAN PUBLICITARIO

I. INTRODUCCIÓN
    1. El slogan como instrumento publicitario
    2. La complejidad de la protección jurídica del slogan
        2.1. La inexistencia de una protección específica del slogan en nuestro

               Derecho.
        2.2. Las diferentes formas de protección jurídica del slogan en nuestro

               ordenamiento.
    3. La opción de la marca-slogan: sus evidentes ventajas

II. LA PROTECCIÓN DEL SLOGAN PUBLICITARIO COMO MARCA
    1. Consideraciones previas
        1.1. La reiterada inexistencia de una regulación específica de la marca-

               slogan.
        1.2. La consiguiente aplicación general a la marca-slogan de la Ley de

               marcas
    2. La inicial admisibilidad de la marca-slogan
    3. La marca-slogan y las prohibiciones de registro de marca
        3.1. La marca-slogan y las prohibiciones absolutas
            3.1.1. La controvertida aptitud diferenciadora de la marca-slogan
            3.1.2. El carácter engañoso de la marca-slogan
            3.1.3. La marca-slogan y las restantes prohibiciones absolutas
        3.2. La marca-slogan y las prohibiciones relativas
            3.2.1. La aplicación a la marca-slogan de las normas y criterios generales

                     de apreciación de las prohibiciones relativas.
            3.2.2. Principales peculiaridades de los conflictos entre las marcas-slogan

                     y otras marcas o signos distintivos.
            3.2.3. El carácter notorio o renombrado de la marca-slogan o de alguno

                     de sus elementos.
            3.2.4. El conflicto entre la marca-slogan y las restantes formas de pro-

                     tección del slogan publicitario.
    4. Conclusión: las numerosas objeciones a la admisibilidad inicial de la

        marca-slogan.

III. REFLEXIONES FINALES: LA VARIADA CASUÍSTICA DE LA MARCA-SLOGAN

IV. BIBLIOGRAFÍA

V. ÍNDICE DE RESOLUCIONES CITADAS
    1. Tribunal de Justicia de la Unión Europea (disponibles en <curia.europa.eu»)
    2. Tribunal de Primera Instancia de la Unión Europea (disponibles en

        «curia.europa.eu»)
    3. Tribunal Supremo
        3.1. Sala de lo Civil
        3.2. Sala de lo Contencioso-Administrativo
    4. Tribunales Superiores de Justicia
        4.1. Contencioso-Administrativo

    5. Audiencias Provinciales
        5.1. Civil
    6. Juzgados de Primera Instancia
    7. Juzgados de lo Mercantil
        7.1. Resoluciones de las Salas de Recurso de la Oficina de Armonización

              del Mercado Interior (disponibles en «oami.europa.eu»):
        7.2. Resoluciones de las Divisiones de Oposición de la Oficina de Armoni-

              zación del Mercado Interior (disponibles en «oami.europa.eu»)
        7.3. Resoluciones de la Oficina Española de Patentes y Marcas.
        7.4. Resoluciones del Jurado de la Asociación para la Autorregulación de la

              Comunicación Comercial (disponibles en «www.autocontrol.es»)
 

 

9. CREACIONES PUBLICITARIAS Y USO MARCARIO DE LOS ELEMENTOS DEFINITORIOS DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA.

I. LA CREACIÓN PUBLICITARIA

II. LOS DERECHOS SOBRE LAS CREACIONES PUBLICITARIAS
    1. La creación publicitaria como objeto de la propiedad intelectual
        1.1. Requisitos de la creación publicitaria objeto del derecho de autor
        1.2. Titularidad y cesión del derecho de autor sobre la creación publicitaria
    2. La creación publicitaria como objeto del Derecho de marca
        2.1. Requisitos de la creación publicitaria objeto del derecho de marca
        2.2. El registro de una creación publicitaria como marca

III. BIBLIOGRAFÍA

IV. JURISPRUDENCIA Y RESOLUCIONES CITADAS
 

 

10. EL CARÁCTER DISTINTIVO DE LOS SONIDOS UTILIZADOS EN LA PUBLICIDAD. SU PROTECCIÓN COMO MARCA.

I. SONIDO Y PUBLICIDAD
    1. Tipos de sonido
    2. Relieve del sonido en la publicidad de productos y servicios de marca. Su

        evolución.

II. LA REGISTRABILIDAD DE LOS SONIDOS COMO MARCA: SUS REQUISITOS
    1. Planteamiento general
    2. El sonido: signo susceptible de ser registrado como marca. Significado del

        término «signo»
    3. Carácter distintivo del signo a registrar
    4. El requisito de la representación gráfica
        4.1. La insuficiencia de la descripción escrita
        4.2. Las distintas formas de representación gráfica según el tipo de sonido

               reivindicado.
            4.2.1. El requisito de la representación gráfica en los signos sonoros sus-

                     ceptibles de ser representados mediante pentagrama. El caso de

                     la música.
            4.2.2. El requisito de la representación gráfica en los signos integrados

                     por sonidos no susceptibles de ser representados mediante

                     pentagramas.

III. CONCLUSIONES

IV. BIBLIOGRAFÍA

V. JURISPRUDENCIA
    1. Asuntos TJCE
    2. Asuntos TPI
    3. Decisiones de las Salas de Recurso
 

 

11. LA MARCA EN LA COMPARACIÓN PUBLICITARIA

I. CUESTIONES INTRODUCTORIAS
    1. Regulación jurídica de la publicidad comparativa
    2. Concepto de publicidad comparativa en la LGP
    3. Requisitos de licitud de la publicidad comparativa en la LGP

II. CONDICIONES DE LICITUD DE LA UTILIZACIÓN DE LA MARCA AJENA EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA: TRATAMIENTO POR LA NORMATIVA PUBLICITARIA.
    1. Utilización de la marca ajena en la publicidad comparativa y referencia

        explícita a un tercero.
    2. Reconocimiento por la legislación comunitaria de la validez del uso de la

        marca ajena en la publicidad comparativa.
    3. Interpretación de las condiciones de utilización de la marca ajena en la pu-

        blicidad comparativa por el TJCE.
        3.1. Publicidad engañosa y «obligación» de utilizar la marca ajena en la pu-

               blicidad comparativa.
        3.2. Utilización de la marca ajena en la publicidad comparativa y descrédito

               o denigración de los signos distintivos.
        3.3. Utilización de la marca ajena en la publicidad comparativa y aprovecha-

               miento indebido de la reputación de los signos distintivos.
            3.3.1. Utilización de la marca ajena en la publicidad comparativa y aso-

                     ciación entre anunciante y competidor.
            3.3.2. ¿Ha de tratarse de un uso indispensable?

III. EL DERECHO DE MARCAS Y LA UTILIZACIÓN DE LA MARCA AJENA EN LA PUBLICIDAD COMPARATIVA.
    1. ¿El derecho de marca como límite a la licitud de la publicidad comparativa o

        el uso de la marca ajena en la publicidad comparativa como límite al Dere-

        cho de marca?
    2. Tratamiento de la cuestión en la jurisprudencia comunitaria

IV. BIBLIOGRAFÍA

V. JURISPRUDENCIA
 

 

12. NULIDAD Y CADUCIDAD DE LA MARCA POR FALTA DE USO INCIDENCIA EN SU EXTERIORIZACIÓN PUBLICITARIA

I. PUBLICIDAD Y NULIDAD DE MARCA
    1. Introducción
    2. Examen de las acciones de nulidad articuladas en base a la presencia de

        riesgo de confusión.
        2.1. La marca es frecuentemente atacada por virtud del contenido del art.

               9.1.d) de la Ley de Marcas.
        2.2. Nulidad sustentada en lo dispuesto en los apartados a) y b) del art.

               6.1 de la Ley de Marcas.
        2.3. Marcas notorias y renombradas
        2.4. Requisito común a las causas de nulidad examinadas, riesgo de

              confusión.
        2.5. Eficacia de la expresión de uso común, como determinante de la nuli-

              dad en el juicio comparativo.
    3. Examen de otras causas de nulidad
        3.1. Nulidad, por alguna de las causas mencionadas en el art. 5.1 de la Ley

               de Marcas.
        3.2. Nulidad absoluta establecida en el art. 51.1.b) LM

II. CADUCIDAD DE LA MARCA POR FALTA DE USO Y SU VINCULACIÓN CON SU EXTERIORIZACIÓN PUBLICITARIA.
    1. Doctrina general
    2. Uso similar, pero no idéntico, de la marca registrada
    3. Uso de la marca por tercero
    4. Justificación de no uso

III. BIBLIOGRAFÍA

IV. LISTADO DE SENTENCIAS DESTACADAS, SEGÚN ORDEN DE APARICIÓN
 

 

13. DERECHO PENAL Y MARCAS. PROTECCIÓN PENAL DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS

I. INTRODUCCIÓN. PROTECCIÓN PENAL DE LOS SIGNOS DISTINTIVOS

II. EVOLUCIÓN HISTÓRICA

III. OBJETO MATERIAL DEL DELITO DEL ARTÍCULO 274 CP

IV. EL PROBLEMA DEL BIEN JURÍDICO PROTEGIDO

V. MODALIDADES TÍPICAS
    1. El tipo del apartado 274.1 CP. Elementos
        1.1. Respecto al objeto sobre el que debe recaer el riesgo de confusión
        1.2. Respecto del sujeto de la confusión
    2. El tipo del apartado 274.2 CP. Elementos

VI. AGRAVACIONES ESPECÍFICAS DEL ARTÍCULO 276 CP

VII. BIBLIOGRAFÍA

VIII. RELACIÓN DE JURISPRUDENCIA CITADA DEL TRIBUNAL SUPREMO

IX. RELACIÓN DE JURISPRUDENCIA CITADA DE AUDIENCIAS PROVINCIALES
 

 

 

BLOQUE III
CUESTIONES PROCESALES DERIVADAS DEL BINOMIO MARCA-PUBLICIDAD
 

1. DERECHO DE MARCA Y AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA

I. NOCIONES GENERALES SOBRE LA AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA
    1. Concepto y características
    2. Clases

II. ANTECEDENTES DE LA AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA EN ESPAÑA
    1. Antecedentes remotos
    2. Autocontrol de la Publicidad, S.A
        2.1. Origen
        2.2. Organización y funcionamiento
        2.3. Valoración global

III. EL NUEVO SISTEMA DE AUTODISCIPLINA PUBLICITARIA EN ESPAÑA: LA ASOCIACIÓN PARA LA AUTORREGULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL (AUTOCONTROL)
    1 Introducción
    2. Estructura orgánica
        2.1. Planteamiento general
        2.2. Órganos propios de la Asociacion
        2.3. Órganos propios del sistema de autodisciplina: el Jurado de la

               Publicidad.
            2.3.1. Concepto y competencias del Jurado
            2.3.2. Composición y estructura

IV. LA PROTECCIÓN DE LA MARCA A TRAVÉS DEL SISTEMA DE AUTOCONTROL DE LA PUBLICIDAD
    1. Consideraciones previas
    2. Análisis de la jurisprudencia y doctrina del jurado de autocontrol de la

        publicidad.
        2.1. La norma 20, parte I, del Código de Conducta Publicitaria
            2.1.1. La publicidad adhesiva: caso «Domecq Holding, S.A., vs. Osborne

                     y Cía., S.A.»
            2.1.2. Otros usos injustificados de la marca ajena: caso «Mundial 2002:

                     España 3 - Paraguay 1»
            2.1.3. Los casos legal o convencionalmente admitidos y la publicidad

                     comparativa aceptable.
                A) Consideraciones previas
                B) El uso de indicaciones descriptivas coincidentes total o parcialmente

                    con una marca ajena registrada: caso «Mimosín Flor de la Pasión e

                    Ylang Ylang» y «Mimosín Lirio y Flor de Riz»
                C) La mención de la marca ajena en la publicidad: recambios y

                    accesorios.
                    C.1) Introducción
                    C.2) Requisitos de licitud de la mención de la marca ajena en el

                           caso de accesorios o repuestos.
        2.2. La norma 20, parte II, del Código de Conducta Publicitaria.
            2.2.1. La utilización de la marca de un tercero como factor desencade-

                     nante del riesgo de confusión: caso «Jazz Bonos»
            2.2.2. La utilización de la marca propia como factor excluyente del riesgo

                     de confusión: caso «Relojes Viceroy»
            2.2.3. La omisión de toda referencia a la marca propia como factor de-

                     sencadenante del riesgo de confusión: caso «Lo Mónaco Hogar,

                     S.L., vs. IMK Ditex Multihogar, S.L.»
        2.3. La norma 21 del Código de Conducta Publicitaria
            2.3.1. Caso «Vodafone»
        2.4. La norma 22 del Código de Conducta Publicitaria
            2.4.1 .Caso «Zumos refrigerados Don Simón»

V. BIBLIOGRAFÍA
 

 

2. LEGITIMACIÓN PROCESAL Y PROTECCIÓN DEL DERECHO DE MARCA

I. LA LEGITIMACIÓN PROCESAL
    1. Aspectos generales

II. LA LEGITIMACIÓN PARA EL EJERCICIO DE LAS ACCIONES CIVILES PROTECTORAS DEL DERECHO DE MARCA.
    1. Legitimación activa
        1.1. El titular de la marca
        1.2. Legitimación y licencia
        1.3. La legitimación para la defensa de la marca colectiva y de la marca de

               garantía.
    2. Tratamiento procesal de la legitimación para el ejercicio de las acciones pro-

        tectoras de la marca.

 

 

3. EL EJERCICIO DE LA ACCIÓN DE CESACIÓN PUBLICITARIA EN DEFENSA DE LA MARCA

I. INTRODUCCIÓN

II. LA ACCIÓN DE CESACIÓN
    1. Concepto
    2. Su relación con la Ley de Marcas
    3. Su relación con otras normas
    4. Clases de acciones de cesación
    5. Ámbito

III. PROCEDIMIENTO
    1. Requerimiento extrajudicial
        1.1. Generalidades
        1.2. Requisitos del requerimiento
        1.3. Posición ante el requerimiento
        1.4. Excepciones
    2. Competencia jurisdiccional
    3. Tipo de procedimiento
    4. Legitimación
        4.1. Legitimación activa
            4.1.1. Legitimación activa de las asociaciones de consumidores y

                      usuarios.
        4.2. Legitimación pasiva
    3. Prueba
    4. Sentencia
    5. Ejecución de Sentencia
        5.1. Condena a suprimir los elementos ilícitos de la publicidad
        5.2. Condena ordenando la cesación o prohibición definitiva de la publicidad

               ilícita.
        5.3. Ordenar la publicación total o parcial de la Sentencia
        5.4. Exigir la difusión de publicidad correctora
    6. Diligencias preliminares, prueba anticipada y medidas de aseguramiento.
 

 

4. LA TUTELA CAUTELAR EN SEDE DE MARCA Y PUBLICIDAD

I. INTRODUCCIÓN: FUNDAMENTO DE LA PROTECCIÓN JURISDICCIONAL DEL DERECHO DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DEL DERECHO DE LA COMPETENCIA.
    1. El marco legal de protección de la propiedad industrial
    2. El marco legal de protección de la publicidad

II. LAS MEDIDAS CAUTELARES CONVIENEN A LA TUTELA EN DEFENSA DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL Y DE PUBLICIDAD.
    1. Medidas cautelares y ejecución provisional
    2. Medidas cautelares anticipatorias y tutela sumaria

III. CARACTERÍSTICAS DE LAS MEDIDAS CAUTELARES EN MATERIA DE MARCAS Y PUBLICIDAD
    1. ¿Es justificable tras la LEC una doble regulación de las medidas cautelares?
    2. Análisis de algunos requisitos específicos para la concesión de las medidas

        cautelares en sede de marcas y publicidad.
        2.1. La adecuación de la medida cautelar a la situación jurídica cautelable
        2.2. Peligro en la demora y apariencia de buen derecho. En particular las

               previsiones de los arts. 133 y 136.3 LP
        2.3. El peculiar régimen de cauciones previsto en la LP y la posibilidad de

               aplicarlo a las marcas

IV. MEDIDAS CAUTELARES QUE SE PUEDEN ADOPTAR EN SEDE DE MARCAS Y PUBLICIDAD
    1. La comparación entre las medidas del art. 727 LEC y las del art. 134 LP
    2. Medidas en materia de marcas: la cesación y la prohibición de los actos que

        violen el derecho del titular de la marca.
    3. Medidas en materia de publicidad

V. BIBLIOGRAFÍA

VI. JURISPRUDENCIA
 

 

5. RESOLUCIÓN ARBITRAL DE CONTROVERSIAS EN MATERIA DE MARCAS

I. INTRODUCCIÓN
    1. Fórmulas extrajudiciales de resolución de controversias
    2. Acciones de defensa del Derecho de marca y mecanismos para su ejercicio
    3. Ventajas e inconvenientes del arbitraje

II. EL ARBITRAJE EN EL PROCEDIMIENTO DE REGISTRO DE LA MARCA
    1. Marcas y arbitraje
    2. Alcance y objeto del arbitraje en la Ley española de Marcas
    3. Ley de Marcas y arbitraje administrativo
    4. El convenio arbitral
    5. El procedimiento arbitral
    6. El laudo

III. EL ARBITRAJE DE OTRAS CONTROVERSIAS EN LA LEY DE MARCAS
    1. La conexión entre los arts. 28 y 40 de la Ley de Marcas
    2. Ambito de aplicación del art. 40 de la Ley de Marcas

IV. BIBLIOGRAFÍA
 

 

 

BLOQUE IV
OTRAS CUESTIONES JURÍDICAMENTE RELEVANTES
 

1. LA MARCAS EN EL ORDENAMIENTO TRIBUTARIO ESPAÑOL

I. CONSIDERACIONES GENERALES SOBRE LA REGULACIÓN JURÍDICA DE LAS MARCAS.

II. LA MARCA COMO REALIDAD ECONÓMICA SOMETIDA AL ORDENAMIENTO TRIBUTARIO ESPAÑOL: ESPECIAL REFERENCIA A LAS TASAS.
    1. Introducción
    2. Las tasas en relación con las marcas

III. LA MARCA EN RELACIÓN CON EL IMPUESTO SOBRE LA RENTA DE LAS PERSONAS FÍSICAS.
    1. Consideraciones generales
    2. La marca como generadora de rendimientos de actividades económicas
    3. La marca como generadora de rendimientos del capital mobiliario
    4. Ganancias y pérdidas obtenidas por la transmisión de la marca

IV. LA MARCA EN RELACIÓN CON EL IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES
    1. Consideraciones generales: especial referencia a la amortización de las

        marcas.
    2. Ingresos derivados de la titularidad o de la transmisión de la marca

V. LA MARCA EN RELACIÓN CON EL IMPUESTO SOBRE EL PATRIMONIO

VI. LA MARCA EN RELACIÓN CON EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO

VII. OTROS IMPUESTOS QUE RECAEN SOBRE LAS MARCAS: EL IMPUESTO SOBRE TRANSMISIONES PATRIMONIALES Y ACTOS JURÍDICOS DOCUMENTADOS Y EL IMPUESTO SOBRE SUCESIONES Y DONACIONES.

VIII. CONCLUSIONES
    1. Tasas
    2. Impuestos
        2.1. Impuesto sobre la Renta de las Personas Físicas
        2.2. Impuesto sobre Sociedades
        2.3. Impuesto sobre el Patrimonio
        2.4. Impuesto sobre el Valor Añadido
        2.5. Otros Impuestos

IX. BIBLIOGRAFÍA
    1. Doctrina
    2. Legislación
    3. Consultas
 

 

2. TRATAMIENTO DE LAS MARCAS EN EL IMPUESTO SOBRE EL VALOR AÑADIDO

I. LA CONSIDERACIÓN DE LA PROPIEDAD INDUSTRIAL COMO REALIDAD ECONÓMICA SOMETIDA AL SISTEMA TRIBUTARIO.

II. GRAVAMEN DEL TRÁFICO ECONÓMICO DE LOS DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL A TRAVÉS DE LOS IMPUESTOS INDIRECTOS DE NUESTRO ORDENAMIENTO.

III. TRATAMIENTO EN EL IVA DE LAS OPERACIONES INTRACOMUNITARIAS SOBRE DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL.

IV. TRATAMIENTO EN EL IVA DE LAS OPERACIONES SOBRE DERECHOS DE PROPIEDAD INDUSTRIAL DIRIGIDAS HACIA ESPAÑA Y CON ORIGEN EN UN TERRITORIO NO COMUNITARIO.

V. LA INVERSIÓN DEL SUJETO PASIVO EN EL IVA

VI. LA REFERENCIA DE LA LEY DEL IVA A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL EN LA REGULACIÓN DE LAS EXENCIONES EN MATERIA DE IMPORTACIONES.

VII. BIBLIOGRAFÍA
 

 

3. TRIBUTACIÓN DE LOS CONTRATOS DE PUBLICIDAD

I. PLANTEAMIENTO PREVIO
    1. Delimitación conceptual
    2. Específicos contratos publicitarios
    3. Algunos matices de interés a los efectos de este trabajo

II. CONCEPTOS TRIBUTARIOS PROPIOS
    1. Conceptos y autonomía del Derecho tributario
        1.1. Empresa o empresario
    2. Alguna matización en el aspecto subjetivo
    3. Planteamiento tributario

III. TRIBUTACIÓN SOBRE LA ACTIVIDAD DE PUBLICIDAD
    1. Planteamiento
    2. Tributos que recaen sobre dicha actividad

IV. TRIBUTACIÓN DE LOS CONTRATOS DE PUBLICIDAD
    1. Cuestiones preliminares
    2. Proyección de la tributación
    3. Tributos que gravan los contratos de publicidad
        3.1. Tasas y contribuciones especiales
            3.1.1.Tasas
            3.1.2. Contribuciones especiales
        3.2. Impuestos
            3.2.1. IAJD
            3.2.2. IVA
            3.2.3. IPSeg
            3.2.4. ISD

V. TRIBUTOS QUE GRAVAN LAS PRESTACIONES DE SERVICIOS QUE SE EFECTÚAN A LUZ DE LOS CONTRATOS DE PUBLICIDAD.
    1. Breve reflexión
    2. Tributos
        2.1. Tasas y contribuciones especiales
            2.1.1.Tasas
        2.2. Impuestos
            2.2.1. Impuestos directos
                A) IRPF (LIRPF)
                B) IS (TRLIS)
                C) IRNR (TRIRNR y RIRNR)
            2.2.2. Impuestos indirectos

VI. BIBLIOGRAFÍA

VII. SENTENCIAS

VIII. OTROS